健康简餐越来越受到年轻人的追捧,先行者 Wagas 为何没有大扩张?

摘要: 创始人不信任加盟机制,并且不接受第三方投资。

09-29 19:20 首页 好奇心日报


创始人不信任加盟机制,并且不接受第三方投资。

主打健康的西式轻食品牌 Wagas 和该公司旗下另一个品牌 Baker & Spice 到年底前一共要在中国新开 30 家门店。联合创始人 Jackie Yun 表示,目前这件事已经完成了一半。采访那天,Jackie 留很短的短发,瘦,看起来像个小男孩。

Wagas 在 1999 年诞生于上海,餐厅的灵感来源于一位名叫 John Christensen 的丹麦年轻人,当时市面上主打健康轻餐的品牌屈指可数,来自澳大利亚的 Jackie 先以首家店经理人的身份加入 Wagas,后来成为了 John 的创始合作伙伴。


Jackie 用“跳跃性的一步”来形容这 30 家门店的扩张计划——在过去近 20 年的时间里,Wagas 一共才开出了 56 家门店,Baker & Spice 开出了 14 家,这还包括了今年新开出的门店数。

“其实我有一些朋友,包括商业上的合作伙伴在近几年都在说,Wagas 可以(扩张得)更快一点,但我觉得我们没有准备好。”Jackie 强调 Wagas 的连锁经营属性,但同时拒绝以加盟的方式扩张。


加盟是餐饮业扩张最有效率的方式。1955 年开出第一家门店的麦当劳在 1968 年就已经拥有了1000 家店铺,在成立的第 23 年,这个数字达到了 5000 家。而在 2011 年成立的杨铭宇黄焖鸡米饭则以一种病毒式的扩张速度在今年达到 6000 家店的规模,甚至还开到了美国西海岸。

但是同样众所周知的是,在加盟经营的前提下保障质量,是餐饮业最大的难点之一——这对产品品类、供应链和加盟商管理都提出了相当复杂的要求。相比之下,自营的最大好处是控制力,包括调整应变时间和更新迭代的频率,从 Jackie 采访陈述的内容来看,她把“控制”作为稳定 Wagas 的核心因素。

在成立 18 年后,尽管 Wagas 已经进入到了中国 10 个城市,但到目前为止它依然是一个区域性品牌。现有门店中近乎一半都位于上海,其他城市的门店也都集中在繁华商圈,比如北京三里屯、广州太古汇、深圳万象城、成都远洋太古里。但每个城市也都只有几家门店。

Wagas 广州太古汇门店


健康简餐公司的直营模式并不罕见。比 Wagas 晚一年出现,被视为是最直接竞争对手的新元素,目前门店也只有近 40 家,同样大多都在上海。

但最近 3 到 5 年,随着市场的需求增加,入场者已经越来越多,加盟在这个行业里的应用已经相当普遍。

光是发源于上海主打沙拉为主食的连锁品牌就出现了三个:2014 年美国留学回来的陆嘉捷创办的 Salad+色拉嘉,目前在上海有 6 家直营门店;2014 年 Meal Salad(米有沙拉)首店出现在陆家嘴,除了上海的 7 家直营门店,在武汉、宁波、天津等城市还有近 10 家加盟店;诞生于 2015 年的大开沙界目前有 50 家门店,联合创始人肖羽计划到明年开到 200 家以上。还有近两年从线上走向线下的北京沙拉品牌甜心摇滚沙拉,以及起家于深圳的好色派沙拉。


虽然它们看起来争取的是同样一个消费群体——25-35 岁的年轻白领,有更强烈的健康意识,愿意为代表更精致生活的食物买单——但这些新品牌的共同特点,在于简单得多的产品结构,以及对应简单的供应链管理。


“我觉得如果我们之前走得太快的话,Wagas 这个品牌现在可能就没有了。”Jackie 说,“我们不做加盟,也不接受第三方投资,我和 John(另一位创始人)对公司拥有完全的控制权。”

Jackie 把大部分的精力都放在了菜品研发上。她喜欢“什么都要有一点点”,光是果汁,目前就有 16 种。

Wagas 除了季节性产品,每年会换两次菜单。但这家公司并没有一个系统性的研发机制,多数时候来自于创始人的灵感一现。两人经常到欧洲澳洲,或者世界其他地方旅游,一旦捕捉到什么新鲜东西,就可能会尝试开发出适合本地市场的菜品,比如今年夏天 Wagas 推出的水果冰茶就是受到冷萃咖啡的启发。


“我们互相打电话或者微信聊,要不要试一下,然后就抽一天时间和总厨汇合,试菜调整,然后面市。”Jackie 说整个过程可能不会超过一个月,而对于那些销量不佳的产品,也随时会撤下。“我们公司的血统里一半澳大利亚,一半丹麦,我们相信我们自己(对于潮流把握)的能力,不会花很多时间做市场调研和分析。”

越多的菜品,就意味着越复杂的后厨系统。这也是快餐品牌尽量简化产品的原因。

陆嘉捷和肖羽在接受《好奇心日报》的采访时都表示,这正是他们最初选择做沙拉单品的一个考量。

“我觉得 Wagas 更接近于一个餐厅的经营,一个门店前后需要很多人员做支持。而沙拉的标准化程度是非常高的,一个门店 5、6 个人足够了。而且一个中央厨房如果产能得到有效发挥,供应一两百家门店不是什么问题。”肖羽认为这可能是 Wagas 没有快速扩张的原因之一。

肖羽联合创办的沙拉品牌——大开沙界


Jackie 拒绝透露供应链相关信息,也不愿意谈及任何和业绩相关的经营数据。她乐于提及的是 Wagas 高达 80% 的老客户(以一周来吃 4、5 次的客人为标准)。

客群稳定也是商业地产合作商提到的评价。上海大悦城招商总监姚莹形容 Wagas 有种“传统老店”的气质,她曾经在做市场调研时遇到消费者告诉她,“Wagas 的意面之于西方人就像本帮面条之于中国人,常规又经典。”

不管是从我们这次采访的 Wagas 的商业合作伙伴(购物中心),还是消费者来看,他们对 Wagas 的印象大多都是“比较稳定”,“没有什么太大变化”。


80% 的老客户占比,在某种程度上说明对于新客户的吸引力有限。进入新市场看上去主要承担了 Wagas 吸引新用户的任务,而对于 Wagas 起步的上海,也是它目前最为成熟的市场,其实也是竞争最为激烈的市场,在吸引更广泛背景的消费群体,朝着“大众化”消费的方向上,并不乐观。

这对于一个发展中的品牌和公司来说,未必是一件好事。

陆嘉捷对此并不认同,她觉得健康简餐的特性决定了它很难留住跟风的消费者,它需要打动的是真正认可健康生活方式的顾客。言外之意,虽然健康潮流愈演愈烈,但这个群体并没有急剧扩张。

再加上“精品色拉”的品牌定位,陆嘉捷说这是她们成立近 3 年没有很快扩张门店的原因。Salad+色拉嘉的门店基本都集中在国金中心、环球金融中心这样的高档写字楼商场综合体里,主要解决这些楼里白领们对健康工作餐的需求。“吃沙拉就跟喝咖啡一样是一种生活习惯。”陆嘉捷说,现在 Salad+色拉嘉的老客户比例是 70%。


“老客户占比高是个好事,我也宁愿做一个稳定的品牌而不是网红品牌。”肖羽说,“但我很难想象老客户占比达到 80%,一般很难做到啊。我们去年会员消费是 30%,今年一直是 50% 左右。”

他们都认为 Wagas 和新元素基本上培养了中国市场上第一批的轻食健康简餐消费者,他们在过去 10 多年的时间里更多的都承担的是一个教育者的角色,不管是 Wagas 和新元素,在前 10 年,基本都没有突破 10 家。

“现在这个市场的变化越来越快,但不管是从选址还是价位上来看,我觉得 Wagas 和新元素做的都是靠近金字塔顶端的受众。”肖羽说。


为了尽可能多地接近目标客群,Wagas 选址标准有两条,“一定要是一楼;客流量要大。”早年 Jackie 会骑着自行车,在过去是“法租界”的区域寻找合适的店铺,而其中不少也不曾挪动位置,比如上海影城对面番禺路上的那家。

除了购物中心,街边大的转角处一般也会是理想的位置。比如这次接受我们采访的胶州路门店,就位于街角处,且在地铁 7 号线沿线通往核心商圈静安寺的路上,Jackie 说这也是她花了很长时间拿下的。

上海大悦城的招商总监姚莹告诉《好奇心日报》,大悦城在 2010 年左右开始在南座招商时,Wagas 作为商场邀请入驻的品牌向他们有相关的硬性要求——有户外区域,为此大悦城综合考量后,进行协调安排有户外氛围的位置。

现在 Wagas 在大悦城的门店暂时关闭,它被迁移到定位更加精品的北座一楼,12 月会重新开业。新店紧邻另一家西餐厅食荳集市,两者所处的地理位置正好对着即将投入使用的新办公楼,占据商务客流主路的位置。

上海大悦城。图片来源:赢商网


Wagas 的客单价对中高端商业地产来说是个合适的价位:80 元左右,高于绝大多数白领的午餐选择,但又不会过高。而 100 元或许是个重要的分水岭,大悦城在最初招商时排除新元素和蓝蛙这两家备选西式连锁餐厅,姚莹表示,是因为新元素的客单价可以达到 100 元以上。

这个选择和商业地产本身的定位有关。

上海静安嘉里中心在 2013 年招商时选择同时把 Wagas 和新元素都纳入了进来,静安嘉里中心运营总经理邓汝舜在接受《好奇心日报》的采访时解释说,Wagas 被定义为随意的 Cafe,新元素被看作是一个更正式的商务餐厅,所以它们彼此之间不会形成内部竞争,据称,两者在嘉里中心的坪效差不多。


尽管健康轻食已经是商业地产里固定的业态配比类型,但这种苛刻的选址其实也影响了 Wagas 的扩张速度。

鉴于商业地产的成熟周期有时会和前期预估有出入,这种开店方式会极大影响已入驻商铺的客流。Wagas 在最初进入大悦城时就经历过一两年的低谷期,当时碰上苏河湾大改建,整体封路拆迁,加上拓路修地铁 8 号线和 12 号线,直接把位于一楼的 Wagas 的客流量给截断了。地铁通线后危机才解除。

在几年前, Wagas 曾经想和商业地产一起进入更多的新城市,但实体零售受到冲击,以及二三线城市商业地产的空置率让 Jackie 对此更为谨慎。

Wagas 公司选择了另外一种扩张方式。

除了 Baker & Spice,它旗下还有 8 个菜系不一的家族品牌,分别是意大利餐厅 mr willis 和 BANG、披萨餐厅 LA STRADA、花园餐厅 Henkes、泰国料理 MiThai、Amokka Cafe、Sushi RAKU 楽寿司和北欧菜 Pelikan,全都位于上海,客单价基本在 100-300 元之间,和 Wagas 区分开来。

去年开业的 Pelikan。图片来源:Timeout


其中 Mr willis、MiThai 、Amokka Cafe 都开在了上海安福路上(这里也有一家 Baker & Spice),并成为这条路人流相对集中的区域。除此之外,这些店铺都有类似但又略有区别的装修风格,崇尚怀旧和摩登的混合物,并且和 Wagas 使用类似的桌椅供应商。

在大众点评上,不少顾客都分别提到了Bang、mr willis 和 MiThai 的烤鸡菜品,而 Baker & Spice 同样也售卖加入了香茅的泰式沙拉。它们和装修一样,各有不同,但都有类似之处。

文中图片来自:太阳报


一位不愿具名的餐饮行业管理者声称,Wagas 集团的店铺“几乎每一家都可以盈利”。

Jackie 对于这几家餐厅不愿多言,表示公司目前的核心品牌还是 Wagas 以及 Baker & Spice。

成立至今,Wagas 很少做营销,和资生堂合作推出的一款饮料已经算是比较大型的跨界营销了。不过今年 4 月和摩拜合作的跨界营销,活动持续三个月,分别在上海静安嘉里中心和北京三里屯的店面成立了主题概念餐厅,店内以摩拜单车极具辨识度的橙红色和黑色为主基调,并使用了单车零件来装饰室内,室外设置了以单车为座椅的单车餐桌,并同步推出了含有羽衣甘蓝、鹰嘴豆等潮流健康食物的新套餐“摩登家族”。


上海静安嘉里中心方面表示,这个活动是摩拜主动向 Wagas 提出的,Wagas 更像是一个方案执行方。从当时的反响来看,这招为 Wagas 吸引了社交媒体上比较活跃的一群人。可能是受此启发,Wagas 目前正在和 《明星健身房》这档综艺节目合作。

嘉里中心和大悦城都表示如果有新开商场,在健康简餐的选择上,还是会优先考虑 Wagas,但对商家的要求都在提高,他们更看重新入驻品牌对商场现有格局的影响。邓汝舜表示希望 Wagas “还能再往前走一点,有些新概念,进行原店的升级和改造”。

对于静安嘉里中心而言,“餐饮是一本彩色的书”,他们看重“七色之外还缺什么,而不会再引入一个 Baker & Spice 让颜色重复”。


“每个公司都有它自己的 timing(扩张时机),”不过在 Jackie 第一次说出这个目标的两周后,她又更新了 Wagas 的动态,因为一些购物中心开业时间推迟,她们这个年初拟定的计划也要推迟到 2018 年才能实现了。

至于“为什么在过去近 20 年的时间里一共才开出 56 家门店,而目前下一计划开 30 家”,好像又是另外一个问题了。

文中图片来自各公司,题图来自 Wagas、unsplash

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